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醫(yī)藥保健軟性文章運用技巧
作者：佚名 時間：2003-9-23 字體：[大] [中] [小]
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腦白金之軟性文章啟動市場在一夜之間創(chuàng)造了另一個廣告神話，另很多公司爭相仿效，結果有很多產品畫虎不成，反成貓類。其實軟性文章撰寫和刊發(fā)有很多技巧和方式，如果能掌握精華，配合上市場需求，就能創(chuàng)造出符合市場需要的軟性武器。
一、軟性文章產生的背景
我們現在所處的是信息時代，每天都要被上千條甚至上萬條的信息包圍，使我們感到無所適從，這時最有價值的不是信息，而是注意力，不能抓住別人的眼神，不能引起別人的注意，自己的廣告費就會化為烏有，而媒體硬廣告的費用居高不下，效果確越來越差，如何突破傳統的形式，和風細雨的攻占消費者心理，成為研究的重點。
廣告所要達到的目的依次是：吸引注意，留下記憶，激發(fā)興趣，產生傳播，促成購買。“吸引注意”是廣告的第一目標，否則無從談起。而越來越多的廣告早已讓人心生厭倦和抱怨，更有人見之就避，這當然不是我們想看到的。而很多目標鎖定顧客群面對呼嘯而來的廣告“風雨不動安如山”時，這就意味著需要廣告手法創(chuàng)新，軟性文章便是其中之一。
二、軟性文章的特點
軟性文章也叫軟廣告，軟性文章主要用于市場前期投入和市場細分，也就是在市場導入期和成長期，避開與同類產品在硬廣告上的白刃戰(zhàn)。其最大的優(yōu)點在于“隱蔽性”，此外還具有價格相對便宜的優(yōu)點，因此受到許多商家的青睞。軟性文章貌似新聞、科普知識、專題采訪、社會熱點、追蹤等等，來吸引消費者，區(qū)別于普通廣告。突出創(chuàng)新的標題是吸引消費者閱讀文章的關鍵，“潤物細無聲”是軟性文章區(qū)別于硬廣告的獨特之處。不過軟性文章有個不足之處，就是視覺沖擊力差，但可以通過平面廣告軟性化，加大篇幅，突出標題來彌補其不足。
三、軟性文章編寫的原則和方式
�。ㄒ唬� 原則
1、 以消費者的心理活動為導向，可利用換位思考和調查的方法來了解當地消費者的喜怒哀樂和喜愛的版面。
2、 標題必須新穎別致，但不帶任何傷風敗俗和恐嚇性易引起消費者反感的題目，吸引注意的目的是購買，而不是注意之后的反感。
3、 主題必須單一突出，一次只能表達一個主題，不可雜亂無章。
4、 可以從不同的身份、角度和時間來寫作。
�。ǘ� 編輯方式
1、 軟性文章原則上由每個公司總部的企劃中心統一編輯，如果在全國各地設立了分公司或者市場部的，那么二級機構需編寫軟性文章的必須經營銷中心批準后方能刊發(fā)。
2、 每個市場部、企劃部每月至少編輯兩篇高質量軟性文章，每月上傳，對優(yōu)秀的軟性文章進行表彰。
3、 各市場部可在中心下發(fā)的軟性文章中結合當地情況，若有必要可作適當增刪內容。
四、軟性文章的內容
1、給軟性文章冠以欄目，如熱點透視、市場追蹤、古今文化、科普專欄、夕陽紅專題、漫話古文幽默等等。
2、 增加作者署名或者文章末尾標明：摘自《××報》，可以是其它市場部刊登廣告的報媒，如：《燕趙晚報》上注明：摘自《北京日報》等。比如說在《保健時報》有自己公司產品的報道，突出摘錄“來自《保健時報》的報道等”。
3、 軟性文章中盡量不含有活動預告、銷售地址、電臺收聽指向等項目。防止消費者一看就是廣告，失去其原有的隱蔽特色�；顒宇A告可以用熱線、傳單、條副等形式預告，特殊需要打硬通欄廣告。
4、 市場部咨詢電話要打上“服務熱線××××××××”，可以靈活穿插在軟性文章中間或末尾。
5、 可以通過消費者攀比和從眾心理，通過宣傳異地（指具有消費代表性或權威知名度的城市，如北京、大連、上海等）某某某產品的消費熱烈情景，來誘導本市場消費者服用這個產品。
6、 公司企劃中心各部門要多搜集其它產品的軟性文章，細心揣摩，博采眾長，提高撰寫水平。
五、刊發(fā)之鑒：
（1）刊發(fā)細節(jié)：
a、建議若合適配發(fā)漫畫、圖表、活動照片等，應配發(fā)，這樣更能引起讀者注意，但次數不可過于頻繁。
b、標題規(guī)格必須醒目突出，貼近消費者的心理。標題成功就等于成功了一大半。要求：字體的寬幅或高度不得小于1cm。
c、盡量不刊登在廣告版和醫(yī)藥保健版。
d、同一時間報媒數目一般不要超過兩種，來增加有限廣告費的沖擊力度。
e、若作日報，軟性文章避免刊登在周一、周六和周日，其它生活類報紙除周一不登以外，其余日期不限。
f、若是兩篇軟性文章同時刊發(fā)，或超過1000字的軟性文章則應采用通欄形式，擴大品牌影響力。
g、字體不能太小，防止中老年人看不清楚。
h、若知道當期同類產品廣告過多，可不同時刊出。
(2) 軟性文章刊發(fā)易犯錯誤
a、標題不醒目，或醒目不引人。如字體過小或字體挺大，但題目平常，如：中老年人的生活保健等。引人注目和突出標題，從效果來說占廣告50%—60%，因此要不惜擴大報紙版面，擴大標題，避免出現豆腐塊文章。
b、過分注意價格，而忽視廣告效果。一種情況是報紙種類選擇時，受價格影響較大；二是想在有限的版面內想擠更多的內容，造成字太小，標題小，應該說如此做法的初衷是好的，但若重點不突出則不會給消費者留下深刻印象。媒體選擇不對，則受眾面太窄，或目標人群不對，都會造成廣告費的浪費，廣告刊登完了，不等于結束，效果反應是關鍵。
c、軟性廣告和硬廣告混編，即沒有發(fā)揮出“潤物細無聲”的特點，又沒有發(fā)揮出硬廣告“山雨欲來風滿樓”的沖擊力特點，具體表現是活動預告，電臺、地址等與軟性文章同時刊登，并且放在顯要位置，讀者一看就是廣告，對廣告反感的讀者很少去注意具體的內容。
d、軟性文章數量不足、質量不高則形不成系列沖擊。
e、軟文形式不統一，形不成統一的品牌形象。
f、一頭扎進廣告堆中，失去其隱蔽性的特點。